Le marché de la décoration est massif

Le marché de la décoration en France est massif, très diffus socialement et de plus en plus gouverné par les arbitrages de prix. Il représente près de 8 milliards d’euros et 87 % des ménages ont acheté au moins un article de déco en deux ans, même si près d’un Français sur deux déclare en acheter moins qu’il y a dix ans. Pour l’Institut de la Maison, la décoration demeure un achat plaisir de fond de panier, mais fortement contraint par les budgets et capté par les discounters, au détriment des enseignes de meuble et des spécialistes.

Le marché de la décoration : un marché de masse très banalisé

La décoration touche quasiment tous les Français : 86,8 % des ménages ont acheté de la déco au cours des deux dernières années, avec des profils d’acheteurs très proches de la population nationale (propriétaires/locataires, maisons/appartements, CSP–, CSP+ et retraités). La valeur du marché atteint plus de 8 milliards d’euros TTC, dominée par les arts de la table et le linge de lit, devant les objets déco, coussins, luminaires, tapis et habillage de fenêtres.

Les produits les plus achetés sont les bougies, la vaisselle, les coussins, les plaids, les boîtes et paniers et les luminaires, et un ménage acheteur de déco a acquis en moyenne 24 articles et 6 familles de produits en deux ans. L’intensité d’achat baisse avec l’âge : 93 % des 20–39 ans ont acheté de la déco sur deux ans, contre 83 % des 60 ans et plus, mais ces derniers restent très présents, surtout sur la vaisselle, les accessoires de cuisine et les luminaires.

Trois grandes familles de consommateurs

L’Institut distingue trois grandes catégories de consommateurs de décoration, qui structurent les comportements d’achat :

• Les « Déco-rationnels » renouvellent surtout des objets abîmés, recherchent du style mais avec un prix très encadré.

• Les « Déco-addicts » – majoritairement propriétaires, CSP+ et plus de 40 ans – changent régulièrement par lassitude, fonctionnent au coup de cœur et acceptent de dépenser davantage pour un produit tendance.

• Les « Dé-commodes », plutôt locataires CSP– ou inactifs, n’achètent que pour répondre à un besoin utilitaire, avec le prix comme premier critère.

Les non‑acheteurs récents sont surtout des ménages de plus de 60 ans, qui n’interviennent qu’occasionnellement pour remplacer un article cassé. Cette typologie influence les circuits fréquentés : les déco‑addicts sur-fréquentent Ikea et Maisons du Monde, tandis que les dé‑commodes se tournent massivement vers Action et Gifi.

Circuits et enseignes : la poussée des discounters

IKEA reste la première enseigne de décoration en France, fréquentée par plus de 40 % des ménages sur deux ans, mais la vraie dynamique vient des discounters : Gifi, Action, Centrakor, La Foir’fouille et B&M se hissent dans le peloton de tête. Leroy Merlin, Maisons du Monde, But, Conforama, Leclerc, Carrefour et Castorama complètent un paysage dominé par la grande distribution ameublement, le bricolage et la grande distribution généraliste, tandis qu’Amazon, Cdiscount, Leboncoin et d’autres pure-players restent encore derrière en fréquence.

Par famille de produits, la logique prix et commodité structure le choix du circuit :

• Luminaires : dominés par le bricolage (Leroy Merlin, Castorama) et la GDA, les spécialistes restant minoritaires.

• Tapis, poufs, petits rangements : forte domination de la grande distribution ameublement, avec un relais du discount et de l’e-commerce.

• Bougies, vases, petits objets, boîtes/paniers, plaids, coussins : mainmise des discounters, qui captent souvent plus de la moitié des acheteurs

• Vaisselle et accessoires de cuisine : triptyque hypermarchés / GDA / discounters, les hypers conservant un rôle central sur ces rayons historiques.

Globalement, les discounters deviennent la première porte d’entrée pour la déco de petit format et de faible valeur unitaire, tandis que les enseignes de meuble gardent la main sur les produits proches du mobilier (poufs, petits rangements) et sur la scénographie mêlant meuble et déco.

Déclencheurs, prix et arbitrages

La déco est un achat à la fois fonctionnel et émotionnel : 35 % des ménages déclarent acheter pour répondre à un besoin (remplacer, compléter), mais la présentation en magasin est citée comme premier vecteur d’achat par 35,6 % des Français. 40 % disent avoir besoin d’une mise en ambiance pour se projeter, et près d’un tiers achètent la déco présentée dans les ambiances lors de l’achat de meubles, principalement par coup de cœur (61,9 %) et parce que c’est « bien pensé et fonctionnel ».

Pour autant, le prix reste l’arbitre ultime : 75 % des ménages affirment que s’ils devaient choisir entre prix bas et mise en ambiance, ils choisiraient le prix. Les prix maximums acceptés restent contenus ce qui rend la concurrence des discounters très difficile à contrer sur de larges pans du marché.

Les ménages réduisent d’ailleurs leurs achats : 44,6 % déclarent acheter moins de décoration qu’il y a dix ans, dans un contexte de pouvoir d’achat contraint et de saturation des logements en « petits objets ». Une part non négligeable (23 % des ménages) revend en ligne une partie de sa décoration, signe d’une montée en puissance de la seconde main aussi sur ces catégories.

Le point de vue de l’Institut de la Maison

Pour l’Institut de la Maison, la décoration est devenue un « marché d’arbitrage » : très prisée pour personnaliser les intérieurs, mais en permanence mise en tension entre envie, saturation et contrainte de budget. La généralisation des discounters a ancré dans l’esprit des ménages des prix très bas sur de nombreux articles, rendant difficile la montée en valeur des segments objets, coussins, plaids ou bougies, même lorsque l’envie de changement est forte.

L’Institut souligne aussi le rôle structurant de la mise en ambiance : dans un univers où l’inspiration vient surtout du magasin physique plutôt que des médias spécialisés (les Français se disent globalement peu intéressés par l’actualité de la déco), les enseignes capables de créer des scénographies lisibles, reproductibles et accessibles – au premier rang desquelles Ikea et Maisons du Monde – captent une part disproportionnée des achats d’impulsion. Cette capacité à proposer des ensembles « clés en main » meuble + déco devient un avantage concurrentiel majeur face à des discounters très forts sur le prix mais plus faibles sur la mise en scène.

Enfin, l’Institut voit dans le développement de la revente et de l’occasion déco un signe de maturation du marché : la déco n’est plus seulement un achat jetable mais entre dans une logique de rotation et de circularité, en phase avec la montée des préoccupations environnementales et la recherche de singularité. Dans cette perspective, les enseignes qui sauront combiner inspiration, prix maîtrisés et solutions de seconde vie (reprise, dépôt, revente, recyclage créatif) seront les mieux placées pour accompagner une demande amenée à rester volumique, mais plus sélective et plus consciente.